快手架枪，美团填弹，准星瞄向抖音

双方还在谨慎地摸索合作边界，美团投入的商家资源有限，快手也并未给出足够大的流量支持。

作者 | 闫学功

封面 | 雪豹财经社

线上种草、线下拔草的宏大愿景，将看似风马牛不相及的美团和快手，连接到了一起。

12月27日，快手与美团宣布达成互联互通战略合作。美团将在快手平台上线美团小程序，为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力。这意味着，用户可以在快手一边刷小视频，一边购买线下餐饮服务的团购券。

说简单点儿就是：快手输送线上流量，美团提供线下履约能力。

拥有丰沛流量的快手急需寻找更多变现的可能性，与美团联手，意味着几乎不费一兵一卒，就可以顺利切入本地生活这块万亿规模的大蛋糕。而在这一赛道遥遥领先的美团，如今正面临阿里和抖音的虎视眈眈，它与日活3.2亿的快手联合“抗敌”，也在情理之中。

与此同时，曾与美团有过短暂合作的抖音，正持续挺进本地生活服务领域。

雪豹财经社发现，抖音已于近日上线了抖音生活服务官方直播间，并且除了官方号外，抖音似乎还有意打造以地域划分的直播间矩阵，目前已有抖音生活服务上海、成都、广州、苏州直播间。在直播间内，用户可以点击屏幕上的链接直接下单购买各类代金券。

（抖音App内的本地生活直播间“矩阵”）

美团能否吸引快手的老铁？

在12月27日的快手开放生态大会上，专门负责到店业务的美团高级副总裁张川，第一次在公开场合提到“老铁”这个词，这让他有些“紧张和羞涩”。但看到快手的流量比美团更大，他又感到“羡慕”。

2021年1月，短视频赛道的单月使用时长达到400亿小时，首次超过了即时通讯产品，成为移动互联网占据时长最高的品类。2021年三季度财报显示，快手日活用户超3.2亿，用户每天人均使用时长超过120分钟。

把线下的本地服务转移到线上，是公认的潜力巨大的市场。美团趟出了从0到5%的路，就创造出了市值万亿的公司。与快手合作，美团瞄准的是全国8.8亿看短视频的用户，奔向的是从5%到20%的“前程更广大的星辰大海”。

然而，这个看起来很美的设想，能否吸引快手的老铁们？

雪豹财经社测试发现，美团小程序并未出现在快手App首页上下方的一级入口和左侧信息栏中，入口较为隐蔽，需要在快手App搜索栏中输入“美团”或“新年好食记”才能显示。

美团的快手官方账号共发布过188个作品，粉丝31.6万。该账号12月27日发布的“新年好食记”活动，仅有113个点赞。

点击进入美团小程序，上面是火锅、自助餐等10项餐饮分类，下面信息流中则是各种团购餐券，点击“马上抢”可以直接进入购买界面。但目前，美团的快手小程序仅支持团购，且提供服务的商家数量并不多，价格相比美团App也并没有额外的优惠。

至少从眼下看来，这场被外界戏称为“美快”联盟的合作，还远没有达到既“美”又“快”的标准。

（快手中的美团小程序首页）

首批入驻快手美团小程序的商家名单中，包括凑凑、紫光园、书亦烧仙草、85度C、CoCo等连锁品牌，大多是奶茶饮品类。美团表示，先上线餐饮品类，未来将陆续上线酒店、民宿、休闲玩乐、剧本杀等品类。

据雪豹财经社在12月29日的体验，在快手上的美团小程序购买后的消费过程和体验，与直接在美团上购买、核销团购券基本一致。到店消费时，取餐小票上也只写了“美团券”，并未提及快手。

（美团小程序团购订单页面及线下核销小票）

敌人的敌人是朋友

随着短视频浪潮的来袭，占据本地生活服务半壁江山的美团，同样需要尝试新玩法，拓展自己的营销阵地。与快手合作，并非美团第一次牵手短视频平台。

去年9月，美团与抖音合作推出过“美团超级直播专场”活动，直播产品覆盖了美团近乎所有主营业务：餐饮、酒旅、打车等。用户在抖音点击优惠券链接，就可以跳转至美团或大众点评，完成交易。

然而，美团与抖音的短暂合作并未激起多少浪花，加之抖音以价格战抢夺美团用户，双方合作以“分手”告终。

一心要打造“super company”的张一鸣并不满足与第三方平台合作来进军本地生活业务，而是要亲自下场，掌握“短视频+团购”的完整闭环。近一年来，抖音的本地生活业务进展迅速，通过同城页和关注页入口，先后试水探店、团购、外卖等业务板块。

经过长达3年的探索，抖音在本地生活服务的布局，已威胁到了美团的核心腹地。美食达人的视频种草和网红探店直播，可以引导同城用户下单购买团购优惠券，而且种草效果更好。在商家页面上，用户可以打分、评论和互动，功能类似于大众点评。此外，肯德基、喜茶、乐乐茶等餐饮商家，已经可以通过抖音为用户提供外卖服务。

此次与美团达成合作的快手，也不止一次地展露过与抖音类似的野心。

早在2019年，快手便在商家号升级发布会上表示，将重点发力本地生活。当时，快手相关业务负责人表示，快手与美团并非竞争关系，“并不介意”与美团或其他品牌合作。但此后，快手动作不断，于2020年上线了本地生活板块，2021年5月起又开展了同城团购功能灰度测试。

不过，要做好本地生活这样的“脏活、重活”，对于没有线下经验的快手来说挑战重重。快手开放生态大会上，快手高级副总裁王剑伟坦承，“快手还无法把每个用户需求都做深，比如买机票等生活服务”。

另一方面，今年上市以来，快手持续亏损、股价暴跌，资金上也很难支撑其开拓这样一块烧钱的新战场。凭借流量优势与美团合作，以更轻的模式换取流量变现的机会，对当下的快手而言未必不是一个好的选择。

快手的短视频加美团的团购，“美快”联盟能否对抗抖音？

以攻代守，共御抖音？

单凭一己之力，美团和快手都很难完成“短视频+团购”的闭环。1+1＞2，无疑是二者携手的共同目标。

对于美团而言，最迫切的目标是寻找新流量，扩张消费场景。据2021年三季报，美团过去12个月的年交易用户数为6.7亿，用户黏性与短视频直播平台相比明显逊色。对于亟需缓解流量焦虑的美团而言，快手可能是最好的流量新来源之一。

作为刚需性的餐饮、酒旅平台，美团的消费场景较为单一，用户通常在有明确需求时才会使用美团。快手则更多地强调种草，满足用户的不确定性需求和兴趣需求。换句话说，短视频可以刷，美团却很少有人逛。

通过短视频和直播种草，快手不仅可能给美团带来新的流量，也可能增加用户在美团的消费时长。张川提到，有数亿用户的快手为本地生活商家提供了丰富、有价值的种草场景，“种草越多，服务越多；服务越多，种草越多”。

对于快手而言，引入美团不仅可以为用户提供更丰富的内容和更全面的服务，也可以为创作者带来新的收入。虽然双方合作的收益分成方式并未对外公布，但快手作为流量提供方，应当是有利可图的。

今年以来，快手的经营亏损进一步扩大。2021年三季度，快手经营亏损74亿元，同比扩大53.46%；净亏损48.22亿元，同比扩大401%。为此，快手提出“新市井商业”的概念，努力寻找新的流量变现渠道。

到2022年的元旦、春节消费旺季，双方合作才会进入落地试运行阶段。目前，美团在快手上的小程序仅试点上线了一个持续至1月3日的新年特惠活动，通过达人视频推荐引导用户购买特惠团购套餐，火锅套餐4折起，奶茶小吃1折起。

关于合作的深度和尺度，美团和快手都还在态度谨慎地摸索边界。美团投入的商家资源有限，快手也未给出足够大的流量支持。与宣布合作时喊的口号相比，更重要的是双方获益几何。

美团与快手抱团，既能共赢，又能以攻代守，面对抖音咄咄逼人的攻势稳住各自的基本盘。但这只是个开始。

END

推荐阅读

风险提示及免责条款

市场有风险，投资需谨慎。本文不构成投资建议，不作为实际操作建议，交易风险自担。